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全网知识付费人数突破30万,大蜜减脂营极致突围

行行 2019-09-12 10:59 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:从陌生用户到超级用户,中间需要一个了解、体验、使用、解决问题、建立价值认同、形成自传播的过程,在这个过程中,营销的质量实际上就是品牌的积累。近日,在由母婴行业观察主办的“未来母婴·2019全球母婴万人大会”上,大蜜减脂营创始人金紫亦表示营销的目的在于建立用户对品牌的价值认同,并就大蜜减脂营如何通过深耕自己本领域的业务建立品牌价值,以此达到更好的营销效果分享了经验思考。以下为演讲全文:

点击观看大蜜减脂营创始人金紫亦演讲视频

大蜜减脂营是在线陪伴式的瘦身服务机构,通过运动和营养指导的方式帮助用户进行瘦身和产后恢复。今年走到第五个年头,也算是属于有一些经验的企业了。一直以来营销不是我们特别擅长的领域,我们把更多的精力和工作重点放在制造内容和完善服务体验上,但是我们发现当你把内容和服务做的趋于极致之后也有非常好的营销效果。我们很大一部分的营业额来自用户复购和老用户介绍新用户,然后新用户再复购再转化形成了一个不间断的循环。因此深耕本领域的业务建立品牌价值,可以达到更好的营销效果。

营销的最终目的:持续增加用户与合作伙伴的价值认同

营销的最终目的是什么?是让用户下单?是转化?举个例子,我是华为的忠实用户,从P9一直到P30我都在用,不光自己用我还介绍给身边的朋友。我本人不是3C产品的热衷者,我更关注华为的是第一点它非常方便,比如截屏这个功能,一个指头一敲就可以截屏,两个指头一敲可以长截图,这个功能比起我原来使用的手机要方便的多。第二个吸引我的点是拍照功能,第三点是它带给我的民族自豪感,我去西班牙旅行的时候正好赶上华为手机销售首发,街道上很多人在排队购买,他们卖的比国内要贵,而我当时已经在国内买到了,所以拿在手里特别有民族自豪感。综上所述的这些原因让我成为了华为的超级用户,不仅是因为华为的广告,而是我对这个品牌形成了价值的认同,所以就会形成复购,并自发的向朋友推荐它。所以我认为营销的最终目的应该是持续增加用户与合作伙伴对于我们价值的认同,这也是大蜜在不断努力去做的事情。

那我们是如何做的呢?下图是从陌生用户到成为愿意替我们传播转发的超级用户的流程。首先是了解,用户作为陌生人开始可能是通过平台推送或朋友介绍了解到大蜜是做在线瘦身和产后恢复的;然后是体验,通过试听课和免费直播课程体验到我们的科学性专业性;然后下单使用,使用之后会产生很多很多的问题。大家要知道体重管理减肥瘦身是一个天人交战的过程,减肥真的挺难的,所以我们要通过35天的时间改变她原本35年的习惯,我们把每一次帮用户解决问题当成跟她沟通并帮助她形成跟我们相同价值的一次机会。你帮助她解决问题之后,她会发现我只是听你的指导,没有挨饿甚至没有去健身房跑步,跟我的同事相比我花了更少的钱、更少的时间,就以肉眼可见的速度瘦下来了。她会形成优越感,所以当她身边的朋友想瘦身或产后恢复时她会形成自传播,会把大蜜推荐给她们。用户给大蜜贴的标签是简单、有效、温暖、科学,这是用户对我们价值的认同。

营销质量=质量营销=品牌的积累,这是我们大蜜一直在走的路。我们大概有40%的新增业务来自老用户的复购,以及老用户介绍给新用户,新用户成为老用户后再介绍,这一类超级用户他们的依从性、粘合度和信任度都非常高。

大蜜知识付费的课程已经与全网80多家平台进行合作,吸收各家所长,才会功力大涨。我们跟宝宝树合作的产后恢复课程达到了该品类第一名,我们的一套产后恢复课程获得百度母婴2018年精品课程大奖,另外我们与喜马拉雅合作的产后90天高效瘦身课程获得了第三方平台认可,成为了知识付费时尚变美课程TOP10。目前,全网知识付费人数超过30万,这是合作平台带给我们的共同成绩。

今年我们发现双IP知识付费成为了一个趋势,两个领域跨界结合,有非常强的互补性,可以满足用户更加立体的需求。我们与育学园合作的产后恢复课程从妇科的角度、营养的角度、运动的角度给用户全方位的产后恢复。我们与日本营养学博士一起打造的儿童食欲课,借鉴了许多日本食欲教育的经验,这些课程都已经上线。目前我们正在跟北京体育大学的老师一起打造一套体态训练气质提升的课程。此外还有瑜珈训练和营养课程、职场精英纤体课程。大家可以期待一下这些课程的上线。

今年我们与全网十几家平台进行了联名减脂营合作。课程教的是方法,让效果发挥得更好需要在训练营中不断实践。和我们一起合作的优秀的平台有丁香医生、育学园、小豆苗等,通过前期调研我们了解每一个平台不同的用户,调整我们自己的产品,后期取得了很不错的成果,产品展示转化率达到9%,当期复购率达到70%,要知道这不是几十块钱的课程,而是将近一千块钱的在线服务,为什么用户会为这些产品买单,效果很重要。

有两点值得我们引以为傲。第一是我们的专业性,2018年我们耗时一年用自己的数据支持中国营养学会营养研究院发布了一套中国女性哺乳期运动营养手册,意味着我们可以结束一直以来依照国外标准指导的现状。大家知道外国人是不做月子的,他们的基因体质饮食跟我们是完全不一样的,中国的妈妈需要中国的标准,这套标准现在已经全面运用到大蜜减脂营产后妈妈训练恢复营当中。第二点是我们对服务质量的把控近乎严苛和变态,这有赖于我们自己研发的一套社交数据分析平台系统。后面会跟大家详细介绍这套系统。

充分了解C端 再为B端解决问题 创造多维度价值

To C的同时我们还To B。在这个领域做到第五年,我们每天回答的都是体重管理、产后恢复、饮食相关的问题,可以说我们对C场景内所有发生的问题都非常了解,并且有很多企业愿意加入我们训练营的活动当中来。我们把自己的经验总结成两个可以为B端赋能的项目,大家一起来创造多维度的价值。

第一个项目是培训。培训主办单位是权威机构中国营养学会,我们是学会认证的培训基地之一,承办了中国营养学会体重管理教练的培训,第一期在6月底刚刚结束,杨月欣理事长亲自到现场致辞。我们的理论基础依照《中国肥胖预防和控制蓝皮书》以及《中国超重/肥胖医学营养治疗专家共识》,形式比较灵活,是线上线下结合的教学模式。包括三个方面,第一是减重方法学理论知识的讲解,第二是实操,第三是线上跟踪干预的指导技巧。我们将大蜜的做法毫无保留的教给大家,学员来自全国各地很多行业,他们觉得我们这个培训是听得懂、学得会、用得上的具有含金量的培训。

第二个项目是我们的监控系统。当业务不断扩大的时候我们发现,作为管理层服务质量的监督、用户的体验、复购率的提升是我特别关心的问题,但是在社群当中如何管理?因此我们研发了社交数据分析平台。从两方面来评价服务,第一个是硬性指标,工作量和工作密度。下面这张图可以看到,服务岗位不同颜色曲线代表不同的人,每个人每一分每一刻的图表随时都在变化,可以实时监控到服务岗位的工作量到底如何。工作密度我们看图片上的红色圆点,圆点越大说明对话量越多,每一个人全天每个时间段说话的工作频次都可以监控到,随时把控服务质量。第二个是情绪上的感性的数值。是基于AI技术给人的情绪做了21种标签,实时把控用户对我们的服务是不是满意。上面红色上升的像股票K线一样的是正向的情绪,是一个好的社群应该有的情绪;下面绿色的大幅度下跌的是用户产生了负面情绪,管理层看到的时候需要立刻进去干预,提前终止负面情绪。最右面这张是教练服务岗位能看到的图,我们同期并发784个社群,每个颜色就是每个社群所有的对话量,社群颜色面积越大说明整个对话量越高。

除了数据之外我们如何促进销售?对于销售来说精准的用户标签非常重要,我们通过两种方式得到精准的用户标签。首先基础信息通过调查表很容易就可以得到。在社群我们有数据探针和机器人全面分析用户的情绪、打卡频次、早上几点醒、晚上几点睡、购买能力如何……其次,每一个交互信息就像一张经线和纬线的网,我们通过调节筛选出想要的目标人群,然后深度挖掘她更大的价值。对于B端来说,我们可以为企业建立你们需要的模型,后台运营人员可以随时调控,筛选出来想要的目标人群,最终促进销售。

这五年我们看过很多海市蜃楼,最终选择细水长流,深耕自己本领域的业务一定就是最好的营销,谢谢大家。

文章来源:母婴行业观察

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