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营销大变革时代,母婴企业落地增长的关键都在这里

行行 2019-09-16 10:10 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:媒介和用户需求的变化对品牌营销提出更高要求,如何利用好新平台,什么才是消费者真正喜欢的营销方式,更品效合一的营销怎么做?在由母婴行业观察主办的“未来母婴·2019全球母婴大会”上,母婴行业观察联合创始人&副主编王婧,以《营销进化论》为主题,对话雅培营养品中国区市场总监方晓萌、361度童装总经理胡秉、抖音母婴负责人王婉玉、云集销售负责人刘剑雄、梯影传媒副总裁乔丽、欧美优品CEO张均六位嘉宾,从平台、品牌、用户、媒介等角度展开讨论,以下为精彩观点:

玩转营销:深耕消费全链路+布局内容

(雅培营养品中国区市场总监 方晓萌)

王婧:出生率下降的大背景下,从我们看到的数据,奶粉的一段和二段是下降的,雅培未来的增长点是什么?

方晓萌:其实在每一个领域里面,我们都有值得深耕细作的点,比如把拉新做到效率最大化,让投的钱有更多的产出。至于怎么做更多的增量,于雅培而言,我们有针对1~10岁的小孩子的特殊营养配方粉,可以帮助孩子长高长壮,这是延长消费者周期的产品。此外,我们还有符合高端化趋势的有机奶粉,不同细分品类增速和潜力都是巨大的。

王婧:方总,作为外资品牌的代表,在新的营销环境下,雅培是怎么通过玩转新的营销平台、新的传播媒介方式,更好跟消费者做沟通的?

方晓萌:我们现在的任务不仅仅是把品牌好感度传递到消费者耳朵当中就可以了,尤其在母婴奶粉品类,可能一个妈妈从第一次上网搜索奶粉到她最终下单中间有六个月,这六个月会被很多外界因素影响。所以我们现在的营销,从前链路到后链路都要做好,把转化牢牢抓住。幸运的是我们有数据平台管控整个消费者的生命周期,也有企业自建DMP,通过这些方式把整个消费链路管好。不仅帮助我把消费者链路走下来,还可以把“销”这一环管好。

此外,请大家关注内容,可能杜蕾斯为大家所知是因为内容做的好,好的内容是内容,不好的内容是广告,好的内容是有魔力的,能把想吸引的人吸引过来,而且好的内容还是长翅膀的,被消费者不停的传达给身边的人。所以除了用大数据管控我们的媒介之外,不变的是怎么让好的内容自己飞起来。

回归原点:服务好消费者
未来营销:联+通+合

(361度童装总经理 胡秉)

王婧:361度是如何在童装上发力的?高端化、品牌升级是361度赢得增长的出路吗?

胡秉:在国家和民族文化的号召下,越来越多的小孩子和家庭参与到体育运动中去,这是一个非常刚需的场景,基于此,我们的鞋服和配饰等都是回归运动。对于做运动出身的我们来讲,第一件事是做好我们自己的本业,这也是我们这几年业务蓬勃发展的根本所在。第二,消费者的需求越来越成熟,不再单纯的追求品牌,所以我们并没有做所谓的品牌升级,也认为有所谓的品牌升级,品牌升级也不会是后面发展的驱动力,相反把自己的消费者服务好,做好儿童运动的场景服务,这才是我们的根本点。

王婧:胡总,你们现在的营销策略是怎么样的?

胡秉:在这几年里面,我们认为比较有效的是轻营销、精营销,我们花更多的时间把消费者真正需要的服务、产品做好,同时我们聚焦会员。

就整个母婴行业的营销进化论,我有三个字跟大家分享,第一个联,联手,我们母婴、儿童类有很多的IP,建议大家联手做一些活动。

第二个通,打通,把消费者真心需求的场景打通。比如我们做运动服装的,可以和做滑雪场的,开滑雪学校的,大家一起打通,在这个场景里面,让父母养育孩子更轻松,一站式搞定多种需求,也让大家的收益最大化。

第三个合,整合,有机会的话把我们的会员整合在一起,更好的服务我们会员,也就是全生命周期价值。比如,我们是卖鞋服的,属于低频消费,可以和高频消费的产品合作。我希望营销做的精一点、轻一点,希望大家联手做产品,打通我们实际的场景,把会员整合在一起。这样的话,大家各自的营销资源的投入产出会更加有价值。

抖音汇集大量年轻母婴人群
优质垂直内容将受到更多推荐

(抖音母婴负责人 王婉玉)

王婧:王总,抖音上什么样的母婴内容是受欢迎的,抖音的母婴类人群画像又是怎么样的呢?同时请欧美优品张总提问王总一个问题。

王婉玉:现在抖音从一个垂直的泛娱乐生态转变为了泛知识加泛娱乐的平台生态。目前抖音平台上,母婴亲子类内容占比5%且非常受欢迎,但是内容生产侧不太足。

另外,分享一下抖音内容推荐的标准,抖音内容的点击量取决于抖音精准的推荐,如果用户停留时长足够,评论分享等数据是正向的,就会有更多推荐,也就是说内容足够优质,它是滚雪球的效益。2019年下半年我们会在母婴垂类加大扶持力度,希望有更多的优质内容生产者加入和我们一起建设抖音母婴内容生态。

张均:王总,你觉得一个团队要把抖音做好,要具备什么样的核心基因和思维?

王婉玉:90后、95后已经成为了母婴人群的主力军,目前抖音3.2亿日活跃用户中,90%以上是35岁以下年轻用户,24岁~30岁用户为主,这里面55%是女性用户。可以看出目前抖音上已经聚集了大部分年轻爸爸妈妈群体,所以母婴人要早点布局抖音。

那么如何做好抖音?内容越垂直越好,你的内容只要足够优质垂直就可以推送到更多精准母婴用户中。品牌想布局抖音怎么做?第一种找抖音带货达人推自己的产品,第二种就是可以布局自己的抖音垂直内容,让内容吸引更多的用户。抖音用户更年轻更容易触达,我们可以做到精准推荐,触达即转化,现在很多品牌方已经布局抖音了。

回归客户价值
利他思维让营销更高效

(云集销售负责人 刘剑雄)

王婧:云集短短四年时间就上市,GMV达到数百亿,你觉得云集核心做对了什么?母婴在云集是什么样的占比?

刘剑雄:我们平台的核心思想是利他,让更多的人能够信服。我们有几百万的付费会员,上千万的注册会员,这些会员90%是女性,90%的女性里面90%是宝妈,这个可以看出来母婴在整个云集上面是非常重要的地位。

王婧:关于营销进化论的主题你的思考是怎样的?从云集的角度,有没有做好用户裂变的心得可以分享给大家?

刘剑雄:营销有两个关键词,营和销,营就是广而告知,了解我们的品牌;销就是销售。

对于未来营销的想法有三个点,第一点营销一体化,也是我们整个平台运作的方向。第二点,现在整个营销是从面到点的,就是强推。而我们现在面临的问题是所有的营销资源逐步被分散,逐步变成颗粒化的。由面到点的的营销的效率是非常低的,所以我判断未来的整个营销应该是从点到面。第三点是我们理解的客户价值,云集的核心思想就是利他,回归到客户价值,比如广告本身就是违反人性的东西,如何让用户在看广告的过程中感到幸福很重要。

云集如何利用社交裂变的方式让整个营销变得更有效?还是前面提到的客户价值,让我们的社群、KOL及其下一层感觉这个事情是真的有价值的。所有的营销都应该考虑,用户看了你的东西能得到什么,怎么样让这些人能够自发分享给更多的人,让他们变成我们实现营销的一个路径。

未来营销决胜点:爱惜品牌

(梯影传媒副总裁 乔丽)

王婧:乔总,传统户外媒体面临的瓶颈是什么,梯影传媒有没有更好的手段实现品牌方精准触达用户,并提升声量和转化的效果。

乔丽:做户外媒体的过程中我们发现,媒介的进化其实是一种竞争融合的、消亡的动态过程。但是最近发现户外广告媒体最大的广告主除了传统的行业(汽车、快消等),其次就是互联网企业。其实就是因为线上流量增长有限之后,大家发现光简单增加流量的时候并不能够把我的整个产品线水平拉到自己想要的一个层级。这个时候就重新回归了,品牌是干什么的?品牌是帮助我们销售和流量变得更有质的过程,希望所有的企业在做流量转化的同时要注重品牌的提升。

此外,相比传统户外媒体,梯影的效率和实效性更高;大家购买梯影传媒的资源,可以像购买互联网媒体一样,按CPM、CPT、CPS等,非常方便,梯影不断探索媒介的变化;在技术上我们也不断进化,包括音波技术的线上线下导流、人脸识别的合作应用等。

王婧:未来营销的决胜点是什么?

乔丽:在做品牌和转化的过程当中,任何一个企业都要很爱惜自己的品牌,在品牌基础之上所有的转化我觉得都是好的。我觉得企业在后链的过程中,客户忠诚度是非常重要的,因为新客户获客的成本其实都是要远远大于老客户的复购和老客户二次转化,我特别希望大家珍惜自己的品牌,把品牌做好。

品牌增长:营销三大层次+六大方法论

(欧美优品CEO 张均)

王婧:欧美优品从最开始做代理到自己做自有品牌打造爆款,一个产品如何长久维持增长,你们的策略是什么?

张均:天猫的数据银行曾提到,品牌发展分为四个阶段,分别是认知、兴趣、购买和忠诚,对于一个新品牌来说,如何让更多的人发现很重要,这个过程可以利用网红、抖音、视频、垂直媒体等渠道。比较有效的营销包括整合营销、社群营销、社交营销等,我认为最有效的营销就是事件营销,可以迅速把品牌知名度提高。营销有三个层次,一个是说自己,自说自话。第二说行业,引起行业的关注。第三就是国计民生的,公众性的,事件营销要做起来一定要有公众性的话题才可以把营销做起来,比如周杰伦的超话打榜。

社交营销有六大定律:第一别人愿不愿意转发分享,第二诱导的因素是什么,第三消费者的情绪营造,第四有没有公共性,第五有没有价值,第六有没有故事融入在里面。一个好的营销包括品牌打造都是有科学的方法论的。

王婧:谢谢,今天的讨论就到这里,感谢六位嘉宾的精彩分享!

10月15日,由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”(←点此报名)重磅来袭,关于营销的更多洞察、探讨,我们相聚上海,继续畅聊。

文章来源:母婴行业观察

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