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汤臣杰逊CEO刘威:塑造差异视觉,戏剧化演绎IP,赋能母婴品牌

行行 2019-09-17 09:59 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:对于大部分品牌来说,同质化问题很严峻,而做到差异化又很难。而从视觉出发进行创新就可以生发出无限可能。汤臣杰逊作为品牌创意机构,为各大品牌赋能,建构消费者与品牌之间的沟通。近日,在由母婴行业观察主办的“2019全球母婴万人大会”上,汤臣杰逊创始人兼CEO刘威以《差异视觉场景上瘾》为主题,就如何塑造品牌差异化做分享,以下为精彩演讲内容:

点击观看汤臣杰逊创始人兼CEO刘威演讲视频


场景化IP
在品牌差异化塑造上的应用

纸尿裤仍然是今年母婴市场中最火的品类,上千家纸尿裤如何脱颖而出成了每一个商家头疼的问题。吸水量、透气性、超薄面料、柔软度是非常同质化的卖点。那如何做出品牌的差异点?针对宝妈都爱晒娃的特点,在我们服务爽然这个纸尿裤品牌的时候,我们在纸尿裤纯功能属性的基础上增加时尚属性,把纸尿裤做成潮宝纸尿裤。品牌独特的差异点是降低品牌传播的基础条件。爽然通过独特的消费者洞察,在产品本身上面塑造了区别于其他品牌的差异点,给消费者一个独特的购买理由。

产品同质化很严重的品类通过什么方法来塑造明显的品牌差异?我们今天来聊的是场景化的IP在品牌差异化的塑造上的应用。

回顾一下历史,1929年美国经济大萧条,可口可乐在政府解除了禁酒令的同时又遭受了各种可乐夹击,可口可乐如何塑造差异化?最后选择塑造一种品牌场景讲喜悦和庆祝,西方喜庆的场景代表是圣诞节,所以载体选择圣诞老人。可口可乐如何把一个圣诞老人这样一个文化载体塑造成可口可乐的品牌载体这个就非常关键了。可口可乐设计了吻合可乐VI圣诞老人的形象,年复一年家喻户晓的可口可乐圣诞老人广告,从1930年运用至今,89年的形象场景应用,深深的雕刻在消费者的心中,成功的将圣诞老人变成了自己的品牌资产。通过场景塑造IP,在往后的日子里可口可乐又把喜庆场景变成了品牌印象资产。经典品牌通过中心化传播时代的电视广告塑造了差异化明显的品牌场景,品牌场景印象深深植入消费者脑海。

去中心化、碎片化传播时代,如何塑造能让消费者深刻记忆的品牌场景呢?这其实是内容营销的创作方式,场景IP化的塑造分为两个部分,一个是角色塑造,一个是场景塑造。

先来看角色塑造,举一个我们客户的例子,童泰的页面、产品都没有差异化,所有东西都同质化。如何让消费者记忆这个品牌?童泰的LOGO有一定的记忆点,但是没有变成深刻的品牌资产。我们通过虚拟IP角色建立来塑造品牌的差异化。首先我们给鹿穿上衣服变成太空鹿,之后把这个鹿变成立体的形式,使消费者非常容易识别这个角色。有了鹿这个角色,还有要场景,有场景才能有内容和故事,所以我们后面会去把点点鹿在各个星球里面发生的各种各样的故事塑造出来,我们还是先做平面形象然后再做立体形象,这个形象可以应用在实体店、网店、抖音等多领域,这也是可以做内容营销的多元化场景IP。

IP的角色塑造,其实也是品牌差异化里面其中一种表达方式。优质的IP塑造可以形成非常强烈的品牌记忆。明显的与竞争对手进行印象区隔,大大降低品牌的传播成本,以后大家看到太空鹿就会想到童泰。

为什么很多品牌思考过甚至做过所谓的吉祥物,但是很少成功建立一个品牌的IP。IP角色是由角色和场景组成的,90%的品牌方知道塑造角色却忽略了塑造场景。汤臣杰逊自己有一套核心的理论,就是戏剧化演绎差异化,做品牌的超级导演。同样在做IP的时候也要这样落地,戏剧化演绎你的IP,做IP化的超级导演。

戏剧化演绎IP
做IP的超级导演

最早的时候三只松鼠是没有与人的互动,只有三只松鼠这样一个虚拟形象。我们要做的事情就是要建立一个松鼠与人的互动体系,我们给了一个“口袋好伙伴”的主题,随时随地陪伴主人。同时用击掌的方式把人和松鼠结合在一起。还有我们的口袋不能是普通的口袋,是由坚果改装成的口袋,最后“口袋好伙伴”变成了三只松鼠的一个符号,有了这样的符号以后就要建立故事,所以我们建立了松鼠特工队,赶走不开心。

最近三只松鼠要给90后的老阿姨打造一款养生零食,三只松鼠这么好玩的场景打造养生的零食,应该怎么落地?我们发现90后老阿姨和老叔叔在迪厅喜欢喝枸杞泡水,我们把整个主题罗列成朋克养生,因为你不是很正经的养生品牌所以你不能变得很正经。我们把整个包装做成打碟DJ,整个感觉就跟常规的养生产品不一样,松鼠也变成另外一种在蹦迪的状态。消费者就喜欢和人和IP一起互动的内容。

之后又有卖灵芝的,要卖给90/95后,我们继续用IP来解决,通过塑造戏剧化的场景IP可以形成深刻的消费者品牌记忆场景。顺应认知彰显独特性,什么叫顺应认知?灵芝一级认知——养生、保健、老医生;戏剧化演绎差异化属于第二级戏剧化联想,我们通过第一级的认知转换成另外一种场景,我们塑造一个仙芝楼老神仙场景化IP,塑造独特记忆符号,再结合现实的场景人设,老神仙卖灵芝的逻辑是通的,但是卖给95后要有趣,用戏剧化的方式演绎,让消费者具有更好的记忆点。

护肤品品牌如何通过场景化IP塑造突破重围?新品牌护肤品消费者的购买决策支撑有三个点:先看小红书,再看小红书,还看小红书,小红书等于达人化。我们是否能通过达人来塑造场景化IP呢?我们把品牌定位为18~24岁受众,通过综艺化、娱乐化、达人化落地。先把达人研究所做出来,有疯狂博士还有达人和护肤实验室,我们找了16个小红书、抖音、淘宝达人建立了“全球好物 达人严选”的主题,既有综艺、达人化, 又有娱乐化的感觉,记忆非常深刻。每一个产品都由不同的达人推荐,达人发现问题找到疯狂博士,疯狂博士再跟全球达人一起找到全球好物,最后分享落地下来,最后形成整个大的场景。

最后整个IP建立之后,我们还可以做成抖音,做成内容营销,有很多落地的内容。所以我总结一句话:三流的视觉大同小异,二流的视觉表达差异,一流的视觉制造差异。

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文章来源:母婴行业观察

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